画出消费者脑子里的品类地图
不要从产品特性开始。先搞清楚一件事：消费者在你所在的品类里，脑子里已经放了哪些品牌、排了什么顺序。
做法很简单。找 20 个目标消费者，问同一个问题——"提到XX品类，你第一个想到谁？第二个呢？第三个？" 把答案汇总，你就拿到了这个品类的心智阶梯。
完成标准：画出一张图。品类名在上面，下面挂两到三个品牌名，按消费者提及频率排序。你的品牌在上面吗？在第几层？如果根本不在——你面对的不是竞争问题，是存在问题。
判断你能占的位置
拿着那张心智地图，问四个问题。
第一个位置还有没有空？ 如果品类还没有明确的"第一名"，直接冲。成为品类里第一个进入消费者心智的品牌，是定位理论最强的一条路。
如果没空，第二个位置能不能用？ Avis 模式：承认不是第一，但给出"选我"的独特理由。前提是你得真的跟第一名不同，不只是"也行但便宜点"。
前两个都不行，能不能开新品类？ Miller Lite 模式：把品类切细，在细分品类里做第一。判断标准——消费者能不能在心智里真的区分出"这是一个新品类"，还是觉得"这不就是原来那东西吗"。
对立定位有没有空间？ 七喜模式：不说自己是什么，用领导者的定义来反向划线。前提是对手的定位必须足够清晰。
完成标准：写出一句话——"在XX品类里，我的品牌要占的位置是YY。" 如果写不出来，回到上一步。
给位置取一个锁得住的名字
位置确定之后，检查名字。
名字跟位置是不是指向同一个方向？"施乐电脑"就是名字和位置矛盾的典型。名字有没有品类独占性？太通用的名字锁不住位置，消费者听了不会联想到你。现有品牌名延伸过去会不会松掉原来的位置？如果会，认真考虑用新品牌名。
检查方法：把品牌名和品类名放在一起念一遍——"XX的YY"。消费者听了会觉得理所当然，还是觉得别扭？别扭就要改。
砍掉跟定位矛盾的东西
定位确定之后，回头清理。
产品线里有没有跟定位方向矛盾的产品？有就砍掉，或者拆出去用独立品牌。广告和传播里有没有在说跟定位无关的信息？
品牌延伸的诱惑很大——"我们做了这么多东西，都应该让消费者知道"。但每多说一样，消费者心智里你的位置就模糊一分。
决策标准：每一条对外信息问自己——这条信息是在加强消费者心智中的位置，还是在分散它？分散的删掉。
所有沟通围绕一个词展开
最终状态：你的品牌在消费者脑子里等于一个词。
沃尔沃等于安全。联邦快递等于隔夜到达。佳洁士等于防蛀。你的品牌等于什么词？
如果答不上来，定位还没做完。如果能答上来但消费者不这么认为，沟通还没到位。如果消费者的答案跟你不一样，要么你的定位没传达清楚，要么消费者已经给了你一个位置——考虑接受它而不是硬改。
这个词一旦确定，所有广告、公关、产品包装、销售话术都围绕它展开。一致性比创意重要。重复比新鲜重要。