位置比产品重要
定位不是你对产品做的事，是你对消费者的心智做的事。
所有定位判断的起点。改产品之前先问：你在消费者脑子里占了什么位置？如果没位置，产品再好也没用。
进入心智的捷径是成为第一。
不是"做到最好"，是"第一个进入"。人们记得第一个登月的宇航员，记不得第二个。品类也一样——先到的自动成为标准。
不是第一也有路
如果你不能在某个领域做到第一，就开创一个你能做到第一的新领域。
七喜不跟可口可乐争"最好的可乐"，直接开了"非可乐"这个品类。Miller Lite 不争"最好的啤酒"，开了"淡啤"。品类开创比品类竞争容易得多。
你不必比竞争对手好，你只要在消费者心智里跟他不一样。
Avis 承认自己是第二名，靠"更努力"锁住了和赫兹不同的位置。不对称竞争比正面硬碰有效得多。
一个名字只能锁住一个品类
名字是定位中最重要的决策。
名字必须在消费者脑子里锁住一个品类位置。太通用锁不住，太奇怪记不住，跟品类矛盾就更麻烦。
品牌延伸是陷阱，不是捷径。
一个名字想代表两个品类，在消费者心智里两个都站不稳。施乐做电脑失败，因为施乐等于复印机。品牌延伸是定位理论最大的警告。
消费者在主动简化你的信息
在传播过度的社会里，人们唯一的防御武器就是简化。
消费者不会像你期待的那样认真了解你的产品。他们会把信息简化成一个位置标签。你不主动简化自己的信息，消费者会替你简化——通常不是你想要的方式。