你做了一款可乐。口感测试赢了百事，价格比可口可乐低两成。消费者进超市，手伸向货架——拿的还是可口可乐。
不是因为可口可乐更好喝。是因为在"可乐"这个品类里，消费者脑子里第一个蹦出来的名字就是它。你的可乐再好，进不了那个位置。
消费者的脑子只放得下两三个品牌
里斯和特劳特观察到一件事：人的心智容量极其有限。每个品类里，消费者通常只记得住两三个品牌。排第一的、排第二的，偶尔有第三个。排不进去的，不是"还需要努力"，是"不存在"。
他们把这个叫"心智阶梯"。阶梯上的位置就那么几个，先到的先占。后来者想挤上去，不能靠"我比他好"——消费者根本不会给你机会证明。
"更好"在满员的品类里毫无意义
传统营销假设：做出更好的产品，消费者自然会来。里斯和特劳特掀了这张桌子。
核心论点只有一句：营销是心智之战，不是产品之战。
消费者不会认真比较所有选项再做最优选择。他们用脑子里已有的排序做决定。施乐做了不错的电脑，没人买——因为在消费者心智里，施乐等于复印机。IBM 做复印机也一样。品类位置一旦锁死，跨界几乎不可能。
不是第一就得换一种进法
如果第一名已经被占了，怎么办？里斯和特劳特给了几条路。
找一个还没被占的品类。Miller Lite 不跟百威争"啤酒第一"，自己开了"淡啤"这个品类，直接成为第一。
靠对立定位抢位置。七喜不说自己是更好的汽水，说自己是"非可乐"——用可口可乐的强势来定义自己。
承认第二名也是一种定位。Avis 说"我们是第二名，所以我们更努力"。不跟赫兹抢第一，反而让"更努力"成了自己独占的位置。
名字选错，一切白费
里斯和特劳特花了大量篇幅讲名字。不是讲"取个好听的名字"，是讲名字和心智位置的锁定关系。
名字太通用，锁不住——"通用电气"到底是做什么的？名字和品类矛盾，消费者会困惑。名字占了一个品类的位置，延伸到其他品类时，原来的位置反而松了。
品牌延伸是定位理论里最大的警告之一。一个名字想代表所有东西，最后在消费者心智里什么都不代表。
先问清楚你要占哪个位置
定位理论不教你怎么做产品、怎么管团队、怎么投广告。它只做一件事：在你开始任何营销动作之前，先问一句——在消费者脑子里，你打算占哪个位置？
这个问题一旦问出来，很多原来觉得"挺好"的营销计划会立刻显得多余。产品线太长？品牌延伸太多？名字跟品类不搭？竞争策略在跟第一名硬碰硬？
里斯和特劳特给的不是具体打法，是一面镜子。照一照，你的品牌在消费者心智里到底有没有位置。