承诺与一致性。人一旦在某个立场上做了承诺，就会自动强化这个承诺，为了保持心理的一致性。
即使后来他发现立场有问题，他也往往会给自己找理由来维护这个一致性。利用这个原则，你不是说服他改变立场，而是让他先做一个小的承诺，心理的一致性动力就会把他往前拉。
互惠。如果你先给予，人就会有冲动想要回报。这是人类文明的基础，也是最强大的社交动力之一。
但互惠要真诚。如果人看出你的给予是有目的的，反而会激起反感。最有效的互惠，是那些出乎意料的、真诚的给予。
权威。人天生倾向于相信和服从他认为有权威的人。这个权威可以来自于专业知识、实际经验、或者社会地位。
但权威必须是真实的。一旦人发现权威是虚假的，信任就会彻底崩溃。
喜欢。人更容易被自己喜欢的人说服。喜欢来自于多个维度：长相、相似性、称赞、合作和联系。
这不是说你要伪装自己。而是说，真诚的展现你和对方的相似之处，往往能建立更真实的联接。
稀缺。当资源看起来稀缺时，它的价值在人眼中就会上升。人往往因为害怕失去而做出决定，而不是因为想要获得。
这个原则很容易被滥用来制造虚假的紧迫感。真诚的应用，是帮人清楚地看到真实的稀缺和风险。
社会认同。当人看到"很多人都这样做"或"我所在的群体都这样认为"时，他就倾向于相同的认同。
这是最有力的说服工具，因为它绕过了理性思考，直接作用于人的群体认同感。