广告策划的四问法
在定稿任何一个广告创意之前，问自己这四个问题。
目标消费者能否用一句话描述出来？ 不是"18-45岁的女性"这种人口统计，而是"为孩子教育焦虑、有一定消费能力的城市妈妈"这样的心理描述。如果描述不清楚，说明目标定位本身就有问题。
这个广告要改变消费者对我们的什么认知？ 是想让他们知道我们有新产品？还是想改变他们对品牌的刻板印象？还是想强化他们对某个优势的认知？不同的目标决定了广告创意应该怎么做。
为什么这个目标消费者会相信这个广告传达的信息？ 凭什么一个女消费者会在看了你的广告后觉得"你的产品确实能帮我"？如果你想不出理由，消费者也想不出。
这个广告的核心卖点是什么，能用一句话说清楚吗？ 如果需要三四句话才能解释这个广告想传达什么，说明核心信息不够清晰。消费者永远没有耐心去理解复杂的信息。
促销设计的三步诊断
在策划促销活动之前，明确这三个环节。
促销的目标是什么？ 是为了：吸引新消费者试用？强化老消费者的重复购买？还是清库存？不同的目标决定了促销的形式。
这个促销会对品牌长期位置产生什么影响？ 如果你的品牌定位是"高端"，突然的大幅打折会永久性地破坏这个位置。思考促销是否与品牌定位一致。
销售链路中的每个环节都被充分激励了吗？ 如果给消费者打折但销售人员被压低了提成，销售人员就没有动力推。整个链路需要协调，不能只优化一个环节。
效果评估的三个维度
活动结束后，用这三个维度来判断有没有效果。
销售维度： 交易量、交易额、新客户数有没有提升？但注意区分：这些提升是由于促销而产生的增量，还是只是把原来的销售提前了？
认知维度： 消费者对品牌的认知有没有改变？用简单的问卷就行：看了我们的广告后，你对我们品牌的印象有什么新的认识吗？
心理维度： 消费者对品牌的好感度、信任度有没有提升？这个指标虚，但长期影响最大。可以通过NPS（净推荐值）或简单的满意度调研来测。
最容易犯的错误及其修正方式
错误1：只看数字，不看背景 修正：拿出对比数据。同期去年的销售是多少？整个行业的增长是多少？你的增长是由于促销还是由于市场增长？
错误2：把创意执行的成本和广告效果混为一谈 修正：区分。投入更多预算、制作更高级的创意，和广告本身是否有效，是两回事。
错误3：活动结束后就没有后续，没有复盘 修正：每个活动都要在结束后2-4周做一次复盘。记录下来：哪些假设被验证了，哪些没有。这个信息库对下一次策划至关重要。
快速诊断的一分钟框架
看到一个广告或促销proposal，快速问自己：
- 目标人群清吗？
- 信息清吗？
- 和品牌定位一致吗？
- 有可测量的成功指标吗？
四个都是"是"，就可以推进。有任何一个"不是"，就需要重新调整。