购买不是理性的
我们常常假设消费者是理性的，会根据产品特性和价格做决策。但这本书展示了购买决策中有大量的非理性因素。情感、身份、社会压力、习惯都深刻影响了购买。理解这些因素，比列举产品特性更有力量。
不同的购买动机
不同的人有不同的购买动机。同一个产品，对不同的人有不同的吸引力。成功的企业识别出核心的购买动机，然后针对这些动机精准地传达信息。
从特性到心理利益
产品的特性和消费者真正关心的利益之间有巨大的差异。一个人买表不是为了看时间（手机可以做到），而是为了身份、品味和自我表达。识别这个转换，就能更有效地销售。