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当竞争格局急剧变化时，原来的定位可能过时
稳定的定位策略基于一个假设：竞争格局相对稳定。但互联网时代，竞争格局可能在几个月内完全改变。
一个原来"最便宜的"品牌，可能突然面临价格战导致定位崩塌。一个原来"最高端的"品牌，可能因为新的竞争者而被压低。在这些时刻，执着于原来的定位可能反而拖累品牌。
但这也是最容易过度反应的时刻。要区分：是竞争格局真的改变了，还是只是短期的波动。短期波动时应该坚守；真正的格局改变时才需要调整定位。
当目标消费者的认知基础改变时，原来的沟通方式失效
消费者对某个品类的理解可能突然改变。比如，环保从"小众关注的话题"变成"主流价值观"，那原来建立在"质量优先"基础上的广告就需要加入环保的维度。
但这需要谨慎判断：是真的认知改变了，还是只是一阵风？如果判断错了，在一个短期热点上大力投入，可能会浪费预算。
当你面对的是完全新的市场时，教科书方法不适用
如果你进入一个原来没有的品类或市场，消费者甚至不知道自己需要什么。这时候"定位清晰"的原则可能反而限制你。你需要先教育市场，让消费者理解这是什么、为什么需要。
同样，促销在新品类的导入期可能是必须的，即使它会暂时破坏品牌形象。因为没有试用，就没有后续。
当你的产品足够独特或足够好时，标准的广告规则可能不适用
如果你的产品有几年都没有竞争对手，或者产品质量遥遥领先，你可能不需要那么在乎"定位清晰"。消费者自然会被吸引。
但这时候的风险是过度自信。一旦竞争出现，原来靠产品力撑着的品牌，因为没有建立清晰的品牌定位，反而会很快被超越。
当你的营销预算极其充足时，规则可以被打破
如果一个品牌有无限的营销预算，它可以在重复接触上碾压竞争对手，甚至即使信息不够聚焦，靠堆量也能建立认知。
但这时候的高效率反而被资本浪费掉了。同样的定位和信息，可能用一半的预算就能达到。
最关键的失效条件：执行与环境的脱节
所有的广告方法都假设一个相对稳定的执行环境。但现实中，市场在变、消费者在变、竞争在变。
如果你的广告策略是两年前制定的，今年的消费趋势已经完全改变了，那坚守原策略就是在逆时代而动。定期审视环境的变化，调整策略，比死守一个曾经有效的方法更重要。
但这也是最容易被频繁改变所迷惑的地方。"换个创意"和"调整定位"是两个概念。前者可以经常做，后者需要谨慎。